茶叶是具有文化特色的消费产品，当下，饮茶文化随处可见，奶茶、果茶、冷泡茶……各类新式茶饮如雨后春笋般迅速席卷市场，但传统茶业却迎来了思想固化、设计单一、市场冲击等前所未有的挑战。如何完美把控消费者的审美喜好，既是茶行业关注的焦点，也是众多茶品牌不断探索的命题。

在商品经济迅速发展的今天，颜值经济的效益愈发凸显。精美独特的包装会极大程度地增加产品体验的好感度与舒适度，获得众多消费者的青睐，亦能在实用美观的基础上，向消费者传达出产品所特有的文化底蕴与价值。而在各大文创设计打响“颜值”之战的时刻，传统茶业该如何脱颖而出？在当今社会，从古至今吸引无数文人墨客的茶文化又该如何先破后立、历久弥新？

近日，福建农林大学安溪茶学院教授、美国纽约理工学院传播艺术研究所艺术硕士、澳大利亚斯文本科技大学国家设计学院设计学博士许有麟就上述问题展开，做了一场《文化创意与茶品牌设计》的讲座。让我们带着疑问走进说茶直播间，探寻茶品牌创意设计的新风潮。

追逐时代浪潮

做创新价值的文化品牌

可以得见，当今时代是充满经济浪潮、变动的新时代。兴起的新趋势可从三个面向来探讨。

● 产业结构的变迁：类经济结构从农业到工业时代，再从工业时代到后工业或称服务时代，人类对服务业的需求一直提高的产业结构变迁。

● 科技的发展：科技的进步改变了人类对『工作/休闲』的态度，电视、收音机和网络创造虚拟世纪，并加速影音传播，其它电子消费产品的出现也丰富了人们对文化产品的享有，进而转变产业结构与当代社会的消费内涵。

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● 消费模式的改变：由严格的节约到开始消费、从单调的消费到愉悦的消费、从愉悦的消费到价值和文化的消费。

变动的时代

农业革命时期人类可以进行犁耕式的农业。水利灌溉技术的使用也被各大文明陆续发展出来。工业革命时期蒸汽机的发明使机械化生产冲破自然条件的限制，是人类社会进入机械化时代的标志，从而大大加速了工业革命的进程。

电子革命时期计算机的发明是人类智力发展道路上的的里程碑、第三次科技革命的标志性成果之一，它可以代替人类进行一部分脑力活动。心灵革命时期技术秘密(Know-How)又称为专有技术、技术诀窍或者非专利技术，通常是指凭借经验或技能产生的，包括产品配方、工艺流程、技术秘诀、设计、图纸（含草图）、试验数据和记录、计算机程序等，是一种处于保密状态的、能够解决特定实际问题的、可以传播和转移的技术。价值革命时期创意结合既有产业制造基础，融入创意、科技与人文特质，发展出一项具整合性、高附加经济价值的产业，且能提升国民生活质量，衍生庞大商机。

△图片来源：许有麟《文化创意与茶品牌设计》PPT内容

国内学者何明泉曾提出创新价值的公式，依此公式可阐释，要想保持高质量的创意生活，就要挖掘现有品牌的创新价值，即物质、传达、体验、心灵四个评判准则。

文化内容是创意、创新与创业的源头活水，要想做到文化与创意的融合，构建文化产业，就要让设计讯息通过识别、意向、感知与意象进行有效传达。从事创意工作者，都该试图找出自己所属的文化价值，并且透过创意及设计方法，将其价值附加到商品、服务或是规划当中，建立营运或是跨领域的整合，带动整体产业链及带动经济成长，并且带给社会更正向的成长，这是值得努力的。

那么，什么是文化创意产业呢？

文化产业 cultural industries

联合国教科文组织 (UNESCO) ：结合创作、生产与商业的内容，同时这内容的本质具有文化资产与文化概念的特性，并获得智慧财产权的保护，而以产品或服务的形式呈现；从内容上来看，文化产业可以被视为是创意产业，包含书报、杂志、音乐、影片、多媒体、观光，及其他靠创意生产的产业。

创意产业 creative industries

英国对创意产业诠释：源自个人创意、技能和才干的活动，通过知识产权的生产与利用，而有潜力创造财富和就业机会。（英国文化媒体暨体育部1998）（20世纪末至21世纪初，英国顺知识经济之势，以服务业经营模式，大力推销以创意为本、设计为工具，服务业经营模式之成功范例。美国则以好莱坞电影工业及各种娱乐事业闻名。）文化创意产业，是以深厚文化背景为底蕴，用创意手法与方式做整合，以提供消费者深度文化体验与高度美感商品的产业。许有麟认为，文化创意产业需要建立多元化、有特色的文创品牌，并通过保持品牌形象、挖掘品牌意识立足市场。

「文化产业 」？＋「创意产业 」？其重点有两个特色，下列分別说明。

1.文化特质 — 长期累积所流传之事物（传统）、有价值之高雅精炼人、事、物（古迹、古董…）。

2.文创特质 — 具有文化内涵，结合专业创作之量产商品。而品牌，象征一个介于提供者与接受者之间的承诺，而这个承诺是由消费者（接受者）根据以往消费的总体经验，所得到的情境感受与品质认知所组成的。品牌形象，则是消费者需要一组文字或图像符号来代表他们对消费过程的所有感受，强化这组符号的记忆力与穿透力才能与其他成千上百组符号竞争。品牌是体现产品价格、意象以及企业象征的一种工具；企业识别则代表企业的文化、精神、使命，可藉由传播管道呈现。

具体该如何做呢？许有麟认为有如下三个步骤：

①拟订品牌策略。将企业的“企业愿景”与顾客的“消费经验”做校准。

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②决定品牌定位。品牌定位包括定价、产品、推广和通路四个部分，清楚的品牌定位有助于精准制定策略规划，发展与消费者的紧密关系。

③创造品牌的“消费者经验”。建立以计划购买、订购、抵达通路与消费组成的完整品牌知觉，在每一次消费者与品牌接触的机会中，把握建立顾客忠诚度的终身关系。

延伸到茶产业中，文化创意又将给茶行业带来哪些变化与可能？

创新设计经营

从茶看文创品牌革新发展史

文创品牌的设计，一般需要以下五个步骤：

①建立品牌核心价值与特色形象

②从新观点再塑造商品新价值与一致性

③阐述并发扬品牌故事

④争取消费者或观光客的认同

⑤提升伴手礼的附加价值。

许有麟分别以游山茶访、安溪铁观音与绿色黄金为例，详细阐述了文创品牌革新发展的历程。

许有麟指出，发展产业文化是文创品牌革新发展的必经之路。产业文化是产业经由创意发展出属于该产业特有的文化。从文化层面去加持产业发展彰显特点，提升产业发展生命力。尤其是我们发觉文化上的感性消费才能带来精神的快乐，所以将文化内涵具体的转化，套用在产品外在的表现形式进一步创造文化价值的认同，与提高附加价值性就是文化产业重性之一。

最后，许有麟呼吁文化品牌与企业进行创新设计经营时，应该以整合

「美学素养」—转换文化元素作为视觉表现之基础 ，美感造型设计能力结合功能生产专业能力须加强。

「商品价值」— 彰显在地特色与商品独特性，真实生活文化结合实用性之必要。

「市场规模」— 技术断层后继乏力，规模不足量产以致生产外移与技术无法传承。

「量化生产」— 异业团队结合，资源开发整合，现代机具协助结合复合材质提供专业分工才具竞争力。

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「策略定位」— 品牌经营DNA，分别是使命、定位、愿景、价值及风格，如果能明确的勾勒出来，制定一套适合企业形象的策略，即能为品牌创造附加价值，让企业获利，并永续经营。

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撰文 / 许有麟、石彬洁

责编 / 石彤彤

美编 / 许 情

值班责编 / 王妙容