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“芭莎设计大赏”专访英国设计基金主席约翰·马瑟斯（John Mathers）
#Creative Business Creation创意创造生意
设计，作为创意经济的核心推动力，一直扮演着“为商业赋能，用设计思维将好创意变成好生意”的关键角色。
英国是全球创意产业最为发达的国家之一。早在1997年，英国最先提出创意产业理念，也是第一个以政策来推动创意产业发展的国家。经过20年的发展，创意产业已成为英国第二大产业，贡献超过7%的国内生产总值，伦敦也是全球创意产业产值最高的城市。
英国政府对创意产业的定义是：“基于个人创造力、技能和天分，通过应用知识产权创造财富和就业机会的产业。”按此界定，文化创意产业包括了13项细分产业，包括：软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业及表演艺术。
英国设计基金（British Design Fund）以作为一个新形态的风险投资基金与设计创新孵化平台，以其强大的募资能力、对消费设计的深刻理解以及设计产品的全流程管理经验，让设计为商业赋能，孵化了一批创新设计企业，也为设计价值商业化提供了创新经验。
在设计之都伦敦，“芭莎设计大赏”独家专访了英国设计基金主席约翰·马瑟斯（John Mathers），请他分享英国消费设计产业的成功经验、行业趋势以及最新洞察。
A档案
英国设计基金（British Design Fund）成立于2018年，致力于英国本土消费设计产品的投资与孵化，至今已募集了5只基金，投资25家企业。基金为孵化中的企业提供导师制支持，确保每一个待发布的产品都能得到从设计、运营到知识产权保护的专业指导，投企业包括服饰、机器人、资源回收、医疗器材等，为英国消费设计领域的新兴企业提供了全新的募资、管理和运营支持，积累了将“创意变为生意”的优秀案例。
英国设计基金现任主席约翰·马瑟斯（John Mathers）在设计行业具有近40年经验，曾任欧洲设计协会副主席、英国设计协会（UK Design Council）CEO、英国品牌包装设计咨询公司Holmes & Marchant集团国际首席执行官和英国大型连锁超市Safeway品牌主管，是英国消费设计、品牌策略的领袖人物。
当设计作为一门生意
设计的最大魅力在于时刻将用户需求置于核心，能真正做到以人为本，让产品为人的体验和情感服务。好的设计，将是任何产品成功的关键。
Q：可以分享一下英国设计基金会的创立宗旨和主要目的吗？
John Mathers：在任英国设计委员会（Design Council）CEO期间，我曾运作一个名为“闪光（Spark）”的项目，以寻求和协助打造卓越却仍处于早期的产品业务为主。英国设计基金现任CEO达蒙·邦瑟（Damon Bonser）也参加了这一计划。
在带领创业公司完成20周的前期筹备后，我们尝试让感兴趣的投资者为产品提供后续资金，但事实证明，这确实是一件非常困难的事情。尽管大家都积极参与了进来，却只对产品背后的技术感兴趣。
当我离开设计委员会时，我觉得市场好像有一个空白：如何用投资逻辑去发掘设计价值。带着这个问题，我成立了英国设计基金。六年之后，我们募集了第5只基金，并投资了25家初创企业，让机遇变成了现实。
Q：设计基金的募资渠道有哪些？
John Mathers：我们的资金来源很庞杂，包括对制造业和英国制造业感兴趣的高资产净值人士，家族基金，再或是私人投资者。这与我们在过去五年中建立的声誉息息相关。
Q：到目前为止，设计基金的运营数据和关键指标有哪些？
John Mathers：作为一家年轻的基金，到现在都没有投资方撤资，这说明我们合作企业的销售额非常可观。同时我们还是估值翻番3倍的基金。
Q：我们清楚地认识到这一任务中有两点非常重要：第一，向投资者融资和向所选企业提供其需要的启动资金；第二，建立健全的协助系统。
John Mathers：所以我们会一直帮助这些企业渡过最困难的头几年。经验丰富的专业人士所提供的全方位支持，才是这些企业得以生存和发展的根本，因此至今没有企业退出平台提供的支持计划。同样，至今也没有企业进入破产管理程序，各项合作仍在顺利进行。
英国设计基金投资的首批初创公司之一的CallaShoesUK，由女性企业家 Jennifer Bailey 创立，如今公司刚刚庆祝了 6 岁生日。©britishdesignfund
Q：那么，设计基金的未来愿景是什么？有什么即将推出的计划或方案吗？
John Mathers：我们现在主要关注的是尚处初创期的企业，还有已经进入或将要进入市场的企业。
同时，我们打算在明年建立一只成长基金，规模大约在3000万～4000万英镑，这将有助于进一步支持我们目前所关注的企业，让它们有更多发展机遇。我想，在5年前，这是不可能实现的。
©dandadawards
什么才是好设计
这是最长见的一个问题。优秀的设计常常被忽略，因为如果一个设计真的优秀且高效，那么它就会在无形间完成自己的任务。相反，那些引起关注的通常都是糟糕的设计。
Q：在经历一个大的调整周期后，目前英国消费设计产业的状况如何？
John Mathers：最近几年有了很多创新的产品，但让我们担忧的是我们的政府缺少有效的战略，来培育和扶持小型初创企业。这一市场的空白持续激励着我们开展基金会的工作。
Q：我们深信，在当今这个社会，我们确实需要帮助那些有非凡创意的人，通过私有资金的支持让他们的创意落地。如今的年轻人已经不愿意在大企业工作，他们更愿意自己动手，自己创造，自己解决问题。
John Mathers：以“目标为中心”的理念指引着我们所投资的产品与服务，它们必须解决实际问题，且对当下的生产活动与商业发展有价值。
设计基金会投资的创新公司SleepKokoon被评为《时代》杂志 2022 年最佳发明之一！Kokoon的NightBuds 旨在帮助睡眠质量的提高 ©Kokoon
Q：在今天的英国消费市场，什么样的设计是好设计，是好生意呢？
John Mathers：这是我经常被问到的问题。可以肯定地说，人们愈加认同好设计的价值。但是，我认为优秀的设计反而常常被忽略。因为，如果一个设计真的优秀且高效，那么它就会在无形间完成自己的任务。
相反，那些引起关注的通常都是糟糕的设计。作为一个英国人，我能想到的最棒的一款产品就是苹果手机，其首席设计官乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）是一位曾于诺森布里亚大学学习的英国人，后受雇于史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。
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就像乔布斯一直以来所坚持的那样，研发这款产品的目的就是为了让用户更便于使用，所有的操作都应该是完全直观的。
2010年WWDC，苹果CEO Steve Jobs与时任苹果熟首席设计官Jonathan Ive连线。JON SNYDER/WIRED©KoalaaCommunity
Q：大流行改变了人们的生活方式，每一个地区的人们都在进行生活的重构。你认为当下消费者对设计产品的主要诉求是什么？
John Mathers：我认为有两大重点：一、消费者对商品外观的要求日益提高，他们希望知道这些产品从哪儿来？是谁做的？用什么做的？这中间有什么过程？生产它们的公司是否足够有道德呢？二、消费者对耐久性的要求不断提高。
因此，所谓“好质量”，意味着这件产品能使用更长时间，人们也愿意要长久地保留物品，想要为优质的材料和工艺埋单。
英国设计基金会投资对象KoalaaCommunity，旨在让地球上的任何人都能获得并负担得起假肢，并自由地参与日常生活。©britishdesignfund
Q：英国有什么新的设计师脱颖而出吗？
John Mathers：在最近的10年里，我发现了一个很有趣的现象。在全球范围内，越来越多的企业得到了由英国设计与艺术指导协会颁发的D&AD设计大奖，而不仅仅是英国人拿到这个奖项。
因此，我不打算对某个个案进行特别讨论。就我个人而言，我觉得英国向其他国家输出了优秀设计，并使他们意识到优秀的设计多么重要。
Q：生活方式的改变正在创造新消费设计的趋势。在消费者最常接触的快消领域，有什么趋势在发生？
John Mathers：我对快消产品做了大量调研，这些产品的设计很有活力，尤其是饮料的设计。当我走进超市的时候，常会对架子上摆着的各种新奇物品感到惊讶，并且坚信人们对新产品和新设计的需求是源源不断的。
同时，我觉得“本地生产”的趋势更加明显。在我上个星期下榻的法国饭店，我每天早晨都会收到一瓶来自10分钟车程外的本地农场刚刚榨取的苹果汁。
这是从“农场到餐桌”理念的升级，也是更多消费者所期待的：产品质量高、包装设计好、运输成本低，最重要的是不需要在任何一个大型中央工厂加工生产。
©Pixabay、franceuncovered
可持续设计也是好生意
博斯特为那些接受过乳房摘除手术的患者设计了一款非常舒适、理想的乳房假体。在这一领域，已经有很多年没有革新和创造了。这种以硅为基础的简单产品，穿在身上既舒适又漂亮，给停滞多年的市场注入了新的活力，也为社会大众带来了更美好的解决方案。
Q：可持续设计也是当前消费设计的重要议题，在英国设计基金的平台，有哪些创新企业值得关注？
John Mathers：我今天见了迈特（MATTER）的业主。迈特是一家总部位于布里斯托的企业，其使命是将洗涤过程中产生的微塑料清除过滤。
在洗涤过程中，会产生数百万的微粒和微塑料，它们会流入大海，并最终渗入我们的食物链和生活的各个方面。按照这种趋势，将来一定会出台法律要求从源头上清除所有微塑料。
而迈特所做的，就是对市场上现有的洗衣机进行改造，从而实现对微塑料的回收。他们已经开发出一种能够从洗涤水中过滤微塑料并将其排出的过滤器，并在全球范围内开展业务。
目前市场上60%的纺织品是由塑料纤维制成的，塑料纤维会入侵海洋和人体的食物链造成极大危害。©Matter
另一个例子是位于康沃尔郡的博斯特（Boost）。品牌创始人萨姆·杰克曼（Sam Jackman）是设计委员会“闪光”项目的首批成员：她为那些接受过乳房摘除手术的患者设计了一款非常舒适、理想的乳房假体。在这一领域，已经有很多年没有革新和创造了。
这种以硅为基础的简单产品，穿在身上既舒适又漂亮，给停滞多年的市场注入了新的活力，也为社会大众带来了更美好的解决方案。
Boost是一家专为乳腺癌患者设计轻盈、通风的乳房假体产品的创新公司，Boost致力于转变女性对于伤疤的态度，提高她们的自信心。©Boost
Q：对很多初创企业，可持续设计似乎与商业价值存在矛盾。基金如何去鼓励可持续设计，如何与这些企业一起工作？
John Mathers：我们的标准是以解决问题为导向设立的，可持续性是一个重要方面。因此，对于那些没有实际意义，不能满足人们真实需要的可持续设计，我们不会考虑。
同时，我们也会和合作的企业保持密切的联系，以保证产品的可持续。
我们不会投资一家没有雄心壮志的企业。为了让合作企业能够更好发展，我们对他们的要求也比较严格。跟我们一起工作的大多数企业都表示他们有足够的资金，但是他们从英国设计基金受到的引导和支持才是最重要的。
Q：当你决定为某款产品的设计提供投资时，你的核心标准是什么？
John Mathers：从根本上讲，有两条准则：第一，有用的设计！这款产品必须是被精心设计出来，符合设计目的，并且能够从市场中脱颖而出，它需要得到使用者的认可。
第二，创新设计！这个产品必须有明确目的，且市面上没有已存在的同类产品。
我曾经为一家零售公司工作，每次有人提出一个新点子时，采购人员都会问：“听起来不错，但它能把什么东西从货架上换下来？”这个问题很简单，但也很关键。
一家位于布里斯托尔的出版商旨在鼓励失聪和健听家庭使用英国手语。VIKA BOOKS 创建了与智能手机应用程序协同工作的增强现实书籍。©britishdesignfund
Q：创新设计的理念对传统行业也有效吗？
John Mathers：创新设计对传统行业的机会甚至更大，因为鲜有人会质疑市面上的常规产品，例如烟雾报警器。其实，大部分家庭的烟雾报警器都很低效，经常给出错误的读数，却多年来没有任何改进。
所以，我们投资企业Phare Labs正致力于一款从本质上优化的产品，它可以更精确地读取数据，反应速度更快，而且以市面上产品所不具备的方法来挽救生命。
所以说，全新的设计思维才是设计创造价值的最重要一环，哪怕某些产品、某个行业已经存在很久了，也可以不断创新，推出全新的解决方案。
©Phare Labs
灵感库
4家创新设计企业
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Phare Labs
家用烟雾报警器
设计师：Daniel McBride, Arnau Donate
基金会投资：12.5万英镑 （天使投资总额30万英镑）
©Phare Labs
机械工程师Daniel McBride和工业设计师Arnau Donate革新了停留在20世纪70年代的烟雾报警技术，他们的新产品结合了烟雾报警技术、空气质量感应与机器学习，不仅可以更加精准地侦测火灾风险，还能实时监控空气中其他有害人体的物质。
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HIDEALOO
可折叠马桶系统
设计师：Monty Ravenscroft
基金会投资：16万英镑
©HIDEALOO
工业设计师Monty Ravenscroft具有25年的室内家具设计经验，致力于解决家中的空间使用难题。HIDEALOO 是设计师为父亲特别开发的可折叠马桶系统，可以轻松收纳在洗手池下方，不仅节约空间，也解决了气味和卫生等狭小空间的使用难题。
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Spokesafe
伦敦主动出行平台
设计师：Max Wilson
基金会投资：15万英镑
©spokesafe
糖心vlog官网
设计师Max Wilson通过创立 Spokesafe平台，建立自己的智能储物柜来扩大可供骑车人使用的安全自行车停放网络。这些储物柜可以放置在公共区域的任何地方，任何骑自行车的人都可以通过应用程序立即使用。Spokesafe 还建立了一个在线会员社区，旨在让活跃的旅行者分享知识、资源和诀窍。
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Boost Innovations
新型乳房假体
设计师：Sam Jackman, Rosie Brave
基金会投资：10.5 万英镑
©Boost Innovations
设计师Sam JackmanBoost根据妈妈使用乳房假体的不适经历，与朋友兼同事Rosie Brave一起构想了乳房假体的新形状，以解决乳腺癌患者普遍存在的乳房假体佩戴不舒适的问题。Boost的产品轻便、舒适且透气。它们色彩缤纷且具有装饰性糖心vlog。Boost的产品还可应用于乳腺手术后保持胸部安全，可用于游泳和锻炼，有助于乳腺癌患者无障碍出行。
GREEN BAZAAR
芭莎文化创新部
出品
总编辑：沙小荔
出品人：董云燕
监制：徐宁
编辑：王梦瑶 项目运营：杨帆
采访、文：Peifen Sung
实习：徐哲敏
